Wyobraź sobie taką sytuację: wchodzisz do restauracji, siadasz i mówisz kelnerowi „poproszę coś dobrego”. Kelner kiwa głową, znika w kuchni i po chwili wraca z talerzem krewetek. Ładnie podane, pachną świetnie, wyglądają apetycznie. Jest tylko jeden problem – jesteś uczulony na owoce morza.
I czyja to wina? No nie kelnera, prawda? On dostał polecenie „coś dobrego”, więc przyniósł coś dobrego. Tyle że nie dla Ciebie, bo nie powiedziałeś mu, że masz alergię, że wolisz kuchnię włoską, że nie jesz ostro i że najchętniej zamówiłbyś coś z makaronem.
Z AI jest dokładnie tak samo. Wpisujesz „napisz mi coś fajnego” i potem się dziwisz, że dostałeś generyczny tekst, który mógłby być o wszystkim i o niczym jednocześnie. A sztuczna inteligencja po prostu zrobiła to, co jej kazałeś – dała Ci „coś fajnego” na swój, algorytmiczny sposób. Dlatego dziś rozłożymy na czynniki pierwsze, z czego składa się porządny brief dla AI – taki, który sprawi, że przestanie zgadywać, a zacznie dawać Ci to, czego naprawdę potrzebujesz.
Nie musisz mi wierzyć na słowo
Bo są na to konkretne dane. Badacze z MIT Sloan przeprowadzili eksperyment na grupie prawie 1900 osób i wyszło im coś, co powinno dać do myślenia każdemu, kto korzysta z AI. Otóż połowa poprawy jakości wyników nie wynikała z lepszego modelu, tylko z tego, jak użytkownicy formułowali swoje polecenia. Połowa. Czyli możesz mieć najnowszy, najdroższy model na rynku, ale jeśli karmisz go byle czym, to i wyniki będą byle jakie.
Co ciekawe, najlepiej promptujące osoby w tym badaniu wcale nie były programistami. Jak ujął to David Holtz, współautor badania: najlepsi w promptowaniu to byli ludzie, którzy po prostu potrafili jasno wyrażać swoje myśli – zwykłym, ludzkim językiem. Nie kodem, nie technicznym żargonem – ludzkim językiem.
Wszyscy produkują więcej, ale czy ktoś to chce czytać?
Skoro wiemy już, że sposób, w jaki rozmawiasz z AI, ma realny wpływ na wyniki, to pojawia się pytanie: jak to wygląda w praktyce? No cóż, wystarczy rozejrzeć się po internecie, żeby zobaczyć efekty masowego „gadania byle czego” do sztucznej inteligencji.
AI potrafi wypluć gotowy tekst w kilka sekund. I nie, to nie jest przesada – według raportu Billion Dollar Boy, który zbadał 6000 twórców, konsumentów i marketerów, 87% twórców treści produkuje dzięki AI więcej contentu niż kiedykolwiek. Brzmi jak sukces, prawda?
No nie do końca. Bo to samo badanie pokazuje jeszcze coś ciekawego. W 2023 roku 60% konsumentów deklarowało, że woli treści tworzone z udziałem AI od tradycyjnych. Dwa lata później? Ta liczba spadła do 26%.
Słownie: trzydzieści cztery punkty procentowe w dół. W dwa lata.
Co się stało? Thomas Walters, szef innowacji w Billion Dollar Boy, ujął to dość bezceremonialnie: w 2023 AI-owy content był jeszcze czymś nowym i ekscytującym. Dziś nowość się zjadła, a masowa produkcja taniego, bezmyślnego contentu – tego, co branża zaczęła nazywać „slopem” – napędza rosnący sceptycyzm.
Ale zanim wyciągniesz z tego wniosek, że AI do contentu to zły pomysł – jest jeszcze drugi wynik tego samego badania. Twórcy, którzy wykorzystują AI w przemyślany sposób, jako część procesu, a nie jako cały proces, raportują lepsze wyniki niż ci, którzy robią wszystko ręcznie. Czyli znowu – nie chodzi o to, czy używać AI. Chodzi o to, jak ją nakarmić.
A to „jak” zaczyna się od jednej rzeczy: porządnego briefu.
Co wrzucić do tego briefu?
Skoro ustaliliśmy, że brief to klucz, to czas go rozłożyć na części. Bo „dobry brief” brzmi fajnie, ale co to właściwie znaczy w praktyce? To nie jest jedno magiczne zdanie, które odblokujesz po przejściu kursu za 2000 złotych. To zestaw konkretnych informacji, które podajesz AI, zanim w ogóle poprosisz ją o cokolwiek. Taki pakiet startowy. Bez niego AI robi dokładnie to, co nasz kelner – bierze się do roboty z najlepszymi intencjami, ale totalnie po omacku.
Rozbijmy to na pięć kawałków. Żaden nie gryzie, obiecuję, ale razem potrafią zamienić generyczny bełkot w coś, co faktycznie brzmi jak Ty.
Powiedz AI, kim jesteś (bo sama się nie domyśli)
Serio, nie domyśli się. Większość osób pomija ten krok, bo wydaje im się oczywisty – no przecież AI „wie”, że piszę dla swojej firmy, prawda? Nie, nie wie. Dla AI każda rozmowa zaczyna się od zera. Nie ma pojęcia, czy prowadzisz kancelarię prawną, sklep z deskorolkami czy gabinet podologiczny. A to ma kolosalne znaczenie, bo inaczej brzmi komunikacja marki premium, a inaczej lokalnego bistro.
Komentarz z gwiazdką: da się to obejść, np. tworząc własnego chatbota czy projekt z wytycznymi, ale to temat na osobny wpis. Na razie zostańmy przy tym, co masz do dyspozycji „od ręki”, czyli przy zwykłej konwersacji z AI.
Daj AI kontekst:
Możesz to opisać w kilku zdaniach, a możesz wrzucić fragment ze swojej strony internetowej albo przykładowy tekst, który dobrze oddaje Twój styl. Im więcej AI "wie" o tym, kim jesteś, tym mniej generycznie będzie brzmiał wynik.
Do kogo właściwie piszesz?
Kolejna rzecz, którą łatwo pominąć, a która zmienia absolutnie wszystko. Bo inaczej napiszesz post dla 25-latka, który dopiero zakłada firmę, a inaczej dla CEO z dwudziestoletnim doświadczeniem. Inny język, inne problemy, inny poziom szczegółowości.
Powiedz AI, kto jest Twoim odbiorcą. Nie wystarczy "dla klientów", bo to może być dosłownie każdy. Określ:
Im dokładniej narysujesz AI obraz osoby po drugiej stronie ekranu, tym lepiej trafi w jej potrzeby.
A co jeśli sam nie do końca wiesz, jakie bolączki i oczekiwania ma Twoja grupa docelowa? Bo czasem tak bywa - siadasz do briefu i nagle pustka. Nie musisz się poddawać. Opisz AI-owi swoją grupę docelową ogólnie, np. "to młode kobiety, które urządzają swoje pierwsze mieszkanie" i zapytaj, jakie mogą mieć obawy, potrzeby, oczekiwania. Sztuczna inteligencja potrafi podrzucić naprawdę trafne podpowiedzi. Tylko jedno zastrzeżenie: przeczytaj to, co dostaniesz, krytycznym okiem i wybierz to, z czym faktycznie się zgadzasz. Bo AI zgaduje na podstawie danych, a Ty znasz swoich klientów lepiej niż jakikolwiek model.
Jaki jest cel? (I nie, “post na Facebooka" to nie cel)
"Napisz mi posta na Facebooka" to nie jest cel. To jest format. Celem jest to, co ma się stać po tym, jak ktoś ten post przeczyta. Ma kupić? Zapisać się na newsletter? Zaufać Ci jako ekspertowi? A może po prostu się uśmiechnąć i zapamiętać Twoją markę?
To rozróżnienie ma znaczenie, bo AI inaczej napisze tekst sprzedażowy, inaczej edukacyjny, a jeszcze inaczej taki, który ma budować relację. Jeśli tego nie określisz, dostaniesz coś pośredniego - niby pasuje wszędzie, ale tak naprawdę nigdzie.
A jeśli masz już jakiś pomysł na tekst, nawet w formie chaotycznych notatek, haseł w telefonie czy urywków zdań, które same w sobie jako post pójść nie mogą - wrzuć je AI razem z briefem. Nie muszą być ładne ani dopracowane. Wystarczy, że nakreślą kierunek, a AI będzie miała z czego budować. To dużo lepszy punkt startu niż "napisz mi coś o…".
Czego NIE chcesz - i dlaczego to równie ważne
I to jest element, który potrafi uratować cały brief. Bo równie ważne jak to, co AI ma zrobić, jest to, czego ma nie robić. Nie chcesz korporacyjnego tonu? Powiedz to. Nie znosisz wykrzykników co drugie zdanie? Napisz to wprost. Masz alergię na frazesy typu "w dzisiejszym dynamicznie zmieniającym się świecie"? Daj AI znać, bo inaczej prędzej czy później któryś z nich się pojawi.
Instrukcje negatywne działają jak barierki na drodze - nie mówią AI, dokąd jechać, ale skutecznie trzymają ją z dala od przepaści.
Długość, format, kanał, czyli ramy, które trzymają tekst w ryzach
To ostatni element, ale nie najmniej ważny. Bo nawet jeśli AI wie, kim jesteś, do kogo mówisz i co chcesz osiągnąć, to nadal może dać Ci esej, kiedy potrzebujesz posta na Instagrama. Albo wypluć 3000 znaków, kiedy potrzebujesz 800.
Określ format (post, artykuł, newsletter, opis produktu), długość (w znakach, zdaniach, akapitach - jak Ci wygodniej), strukturę (czy ma być lead i rozwinięcie, czy może wypunktowania) i kanał, na którym tekst się pojawi. I tak, wiem, że to najmniej ekscytująca część całego briefu. Ale wolisz podać AI trzy dodatkowe informacje na starcie, czy potem przekopywać się przez tekst, który jest merytorycznie ok, ale kompletnie nie pasuje do tego, gdzie chcesz go opublikować?
Pokażę Ci to na przykładzie
Teoria teorią, ale nic tak dobrze nie pokazuje różnicy między "byle jakim" a "porządnym" briefem, jak konkretne zestawienie. Wzięłam więc jedno zadanie i podeszłam do niego na dwa sposoby: raz z gołym promptem, raz z pełnym briefem opartym na elementach, które opisałam wyżej.
Prompt nr 1 - goły:
Napisz mi post na Facebooka dla kawiarni o naszej ofercie. Ma być zachęcający.
Wynik:
Prompt nr 2 - z pełnym briefem:
Jesteś copywriterem mojej marki. Napisz post na Instagram.
Kim jestem / kontekst marki: Prowadzę lokalną kawiarnię w Suwałkach: "Kawa i Spokój". Jesteśmy miejscem dla ludzi, którzy chcą zwolnić, pogadać, poczytać, popracować. Zero snobizmu, dużo ciepła.
Ton: lekko zadziorny, Gen Z, inteligentny humor, ale bez chamstwa. Brzmi jak człowiek, nie jak ulotka.
Wartości: jakość, uczciwość (normalne ceny), wspieranie lokalnych rzeczy (wypieki od lokalnej cukierni).
Odbiorca: Głównie 20–35 lat:
- studenci i młodzi pracujący (często z laptopem),
- osoby, które “mają dość" po pracy i chcą bezpiecznego miejsca,
- ludzie, którzy lubią kawę, ale nie jarają się kawowym elitaryzmem.
Bóle: zmęczenie, przebodźcowanie, brak czasu, potrzeba chwili “offline".
Cel (co ma się stać po przeczytaniu): sprowadzić ludzi w ten weekend na nową pozycję sezonową + zbudować skojarzenie: “tu się odpoczywa".
CTA: przyjdź w sobotę/niedzielę, spróbuj nowości i weź pieczątkę do karty stałego klienta.
Czego NIE chcę:
- żadnych frazesów typu "w dzisiejszych czasach" / "wyjątkowa podróż smaków"
- bez korpomowy
- bez krzykliwych wykrzykników co zdanie
- bez obiecywania "najlepszej kawy w mieście"
- żadnych infantylnych zwrotów typu "kawusia", "milutko"
Kanał: Instagram (feed).
Długość: 900–1200 znaków ze spacjami.
Struktura:
- 1 mocny hak na start (1 zdanie)
- 2 krótkie akapity
- 3 wypunktowania (dlaczego warto)
- 1 zdanie CTA na końcu
Dodaj 8–12 hashtagów (lokalne + tematyczne), ale sensowne.
Temat / treść obowiązkowa: Wprowadzamy sezonowy pomarańczowy cold brew z rozmarynem (bezalkoholowe). Weekendowa promocja: do każdej kawy sezonowej mini ciasteczko gratis. Wspomnij, że mamy dużo gniazdek i spokojne miejsce do pracy (ale bez brzmienia jak coworking).
Wynik:
Widzisz różnicę? W pierwszym wyniku AI robi dokładnie to, co robi zawsze, kiedy dostaje "napisz mi post o ofercie": odpala tryb kelnera, który usłyszał tylko "poproszę coś dobrego". Jest kawa, są ciasta, są alternatywy mleka, jest nawet tekst o memach, żeby było młodzieżowo. I są też [tu wstaw lokalizację] oraz [tu wstaw godziny], czyli moment, w którym dostajesz czarno na białym, że to jest szablon, nie komunikacja. To post, który nikogo nie obrazi, ale też nikogo nie obchodzi, bo nie ma w nim ani miejsca, ani nazwy kawiarni, ani jednego konkretu, który robi robotę.
Drugi wynik to już nie jest postem, który mówi tylko "mamy kawę i ciasto", tylko zamówienie złożone tak, że da się je zrealizować bez wróżenia z fusów. Jest nazwa miejsca i miasto, więc wiadomo gdzie to się dzieje. Jest klimat i obietnica (spokój, zero snobizmu i zero gadki o "nutach migdała"), więc wiadomo po co masz w ogóle wstać z kanapy. Jest konkretny pretekst na teraz (pomarańczowy cold brew z rozmarynem na weekend), jest mały bonus (mini ciasteczko od lokalnej cukierni), a argumenty są poukładane pod ludzi, którzy serio tam przychodzą (gniazdka, ciche stoliki, normalne ceny, brak dopłaty za "klimat"). I na koniec nie ma "zapraszamy!!!", tylko jasne "co dalej": wpadnij w weekend, spróbuj, weź pieczątkę. To brzmi jak ktoś, kto wie, co chce powiedzieć i po co, a nie jak tekst wypluty na autopilocie.
Zanim klikniesz "wyślij" - sprawdź, czy masz to wszystko
Okej, pięć elementów briefu za nami. Dużo? Na początku może się tak wydawać, ale spokojnie - to nie jest rocket science. Żeby było Ci łatwiej, zebrałam to w prostą checklistę. Taki mały "rachunek sumienia" do odpalenia przed każdym promptem:
Brzmi jak dużo pytań? W praktyce odpowiedź na nie zajmuje minutę, góra dwie. A potrafi zaoszczędzić Ci piątej z rzędu prośby "nie, nie o to mi chodziło, spróbuj jeszcze raz".
No to co, zamawiasz z briefem czy na ślepo?
Następnym razem, kiedy otworzysz Chata i palce same zaczną wystukiwać "napisz mi coś o…" - zatrzymaj się na chwilę. Przypomnij sobie kelnera z krewetkami i zadaj sobie jedno pytanie: czy właśnie składam zamówienie, czy rzucam "poproszę coś dobrego" i trzymam kciuki?
Bo prawda jest taka, że AI nie zawiedzie Cię dlatego, że jest głupia. Zawiedzie Cię wtedy, kiedy każesz jej zgadywać. A te kilkadziesiąt sekund, które poświęcisz na porządny brief to najlepsza inwestycja, jaką możesz zrobić w swoją współpracę z AI.
I pamiętaj: nie musisz być programistą, technicznym geekiem ani ekspertem od prompt engineeringu. Musisz po prostu umieć powiedzieć, czego chcesz - zwykłym, ludzkim językiem.